Green Marketing Strategies in the Digital Era: A Literature Review on Sustainability, Consumer Behavior, and Competitive Advantage

Yulfita Sari Magdalena; Gatot Wijayanto

doi:10.69693/ijim.v4i2.919

Authors

Yulfita Sari Magdalena Universitas Riau
Gatot Wijayanto Universitas Riau

DOI:

https://doi.org/10.69693/ijim.v4i2.919

Keywords:

Green Marketing, Sustainability, Perilaku Konsumen Hijau

Abstract

Perkembangan isu perubahan iklim dan degradasi lingkungan telah mendorong transformasi paradigma bisnis menuju orientasi keberlanjutan, termasuk dalam ranah pemasaran melalui konsep green marketing. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis perkembangan green marketing di era digital serta mengkaji keterkaitannya dengan sustainability, perilaku konsumen, dan keunggulan kompetitif perusahaan. Metode yang digunakan adalah literature review dengan pendekatan kualitatif deskriptif melalui analisis isi (content analysis) dan analisis tematik (thematic analysis) terhadap 55 artikel ilmiah nasional dan internasional yang relevan, dengan 30 artikel sebagai sumber utama. Hasil kajian menunjukkan bahwa green marketing telah berevolusi menjadi strategi pemasaran strategis yang terintegrasi dengan digital marketing, mencakup penguatan brand image, loyalitas konsumen, diferensiasi produk, serta penciptaan keunggulan kompetitif berbasis keberlanjutan. Integrasi teknologi digital seperti media sosial, big data, dan artificial intelligence memperkuat efektivitas komunikasi keberlanjutan dan membentuk konsep eco-digital branding. Selain itu, perilaku konsumen terhadap produk hijau dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti environmental concern, green awareness, eco-label, green product knowledge, serta pengaruh sosial dan media digital yang membentuk green purchase intention, khususnya pada generasi milenial dan Gen Z. Namun demikian, implementasi green marketing masih menghadapi tantangan berupa greenwashing, keterbatasan literasi lingkungan, biaya implementasi yang tinggi, serta lemahnya regulasi keberlanjutan. Dengan demikian, green marketing berperan penting dalam mendukung transformasi bisnis berkelanjutan di era digital.

Downloads

Download data is not yet available.

References

Abdullah, M. A. F., & Febrian, W. D. (2025). Green Marketing Orientation and Gen Z Consumers: Mediation of Green Brand Awareness and Psychological Satisfaction in Sustainable Fashion. Dinasti International Journal of Education Management And Social Science, 7(1), 1–10. https://doi.org/10.38035/dijemss.v7i1.5096

Alkhatib, S., Kecskés, P., & Keller, V. (2023). Green Marketing in the Digital Age: A Systematic Literature Review. Sustainability (Switzerland), 15(16), 1–16. https://doi.org/10.3390/su151612369

Almnadheh, Y., Samara, H., & AlQudah, M. Z. (2025). Enhancing ESG integration in corporate strategy: a bibliometric study and content analysis. International Journal of Law and Management, 68(4), 676–694. https://doi.org/10.1108/IJLMA-10-2024-0385

Andini, S. Z. (2026). Systematic Literature Review : Peran Green Marketing Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen. Al-Zayn: Jurnal Ilmu Sosial & Hukum, 4(2), 7865–7880. https://doi.org/https://doi.org/10.61104/alz.v4i2.5830

Ayes, Y. T., Hariyadi, G. T., Yovita, L., & Putra, F. I. F. S. (2024). Diferensiasi Produk, Eco-label, Dan Brand Awareness Sebagai Peran Pengambilan Keputusan Pembelian Pada Produk Eiger. Jurnal Maneksi, 13(2), 500–512. https://doi.org/10.31959/jm.v13i2.2327

Azhar, N. M. (2025). Digital marketing strategies for sustainable development. Management Studies and Business Journal (PRODUCTIVITY), 1(1), 164–173. https://doi.org/10.4324/9781003616306-42

Belycia, C., & Soelasih, Y. (2024). Faktor pembentuk green purchase intention pada pakaian ramah lingkungan Antecedent factors of green purchase intention on environmentally friendly clothing. Jurnal Manajemen Maranhata, 24(1), 15–30.

Dariyanti, & Mohammed, E. (2025). Green Marketing Strategies as A Competitive Advantage in Small and Medium Enterprises: A Systematic Literature Review. Majalah Bisnis & IPTEK, 18(2), 247–255. https://doi.org/10.55208/bistek.v18i2.411

Deva, S. A., & Maurisni, P. (2023). Pengaruh ekolabel dan harga terhadap pembelian produk ramah lingkungan.

Faizul, M., Fadhalia, R., & Hukmi, R. M. (2025). Analisis Jejak Karbon Aktivitas Ekonomi Berbasis Platform Digital di Negara Berkembang. Trends Research of Environmental Studies, 1(2), 41–48. https://doi.org/https://doi.org/10.70716/tres.v1i2.364

Fandira, W., Solistiyowati, M., & Sibuea, T. (2023). Circular Economy: Strategi Utama Dukung Sustainable Development Goals (SDGs) guna Mencapai Tujuan Pembangunan Berkelanjutan. Prosiding Seminar Nasional Ekonomi Dan Perpajakan, 3(1), 2023.

Fatimah, S., Verawaty, & Pratiwi, D. (2024). Digital Marketing Meningkatkan Visibilitas dengan Strategi Green (C. A. RIZKY (ed.); Cetakan Pe, Vol. 2). CV. AA. RIZKY.

Fauzuna, H., Qorib, F., Yulianto, A. H., & Putri, L. M. (2024). Strategi Komunikasi Pemasaran Berbasis Lingkungan dalam Meningkatkan Kunjungan Wisatawan di Pantai Camplong, Kabupaten Sampang. GHANCARAN: Jurnal Pendidikan Bahasa Dan Sastra Indonesia, 532–548. https://doi.org/10.19105/ghancaran.vi.17776

Fitria, M., Prasetyawati, Y. R., & Damanik, A. A. (2025). Pengaruh Green Product dan Green Advertising terhadap Minat Beli Gen Z pada Produk Vegan Base. Jurnal Ilmiah Teknik Informatika Dan Komunikasi, 5(3), 674–689. https://doi.org/10.55606/juitik.v5i3.1717

Fitriani, L., Samantha, A., & Nabiha, K. N. (2025). Strategi Komunikasi Pemasaran Oasea Laboratories : Pendekatan Green Marketing Oasea Laboratories di Instagram. Journal of Communication and Media Studies, 9(1), 71–93. https://doi.org/10.31002/jkkm.v9i1.3024

Ghouse, S. M., Shekhar, R., & Chaudhary, M. (2025). Sustainable choices of Gen Y and Gen Z: exploring green horizons. Management and Sustainability, 4(3), 533–559. https://doi.org/10.1108/MSAR-04-2024-0018

Hamdani, M. L. (2024). Literature Review: Urgensi dan Implikasi Strategi Pemasaran Hijau. Jurnal Manajemen Bisnis Era Digital, 2(1), 22–32. https://doi.org/10.61132/jumabedi.v2i1.412

Hartanti, A., Aqmala, D., Anomsari, A., & Safitri, M. (2024). Pengaruh Green Perceived Quality Dan Green Brand Image Terhadap Green Trust Dan Green Purchase Intention Pada Produk Micellar Cleansing Water Garnier. Jurnal Maneksi, 13(3), 778–789.

Hidayat, T. (2024). Analisis Triple Bottom Line pada Implementasi Green Marketing di Sektor Industri Indonesia Menggunakan Metode SEM-PLS. Jurnal Dinamika Bisnis Dan Kewirausahaan, 1(2), 182–200.

Hidayatulloh, M. A., Ernawati, D., & Dewi, S. (2025). Penilaian Sustainable Supply Chain Management Dengan Metode Life Cycle Assessment (Studi Kasus: Produk Tepung Bumbu, PT XYZ). Briliant: Jurnal Riset Dan Konseptual, 10(2), 515–530. https://doi.org/10.28926/briliant.v10i2.2159

Ismartono, T., Prakasa, M., & Alessandrina, D. (2025). STRATEGI PEMASARAN BERBASIS CSR DAN KEBERLANJUTAN LINGKUNGAN: STUDI STUDI KUALITATIF PADA PERUSAHAAN PUPUK KALTIM. Jurnal Manajemen Dan Pemasaran (JUMPER), 4(1), 29–38.

Khariq, M. T., & Edward, M. Y. (2025). Peran Green Market Orientation, Green Entrepreneurial Orientation, Dan Green Supply Chain Management Terhadap Environmental Performance. Referensi : Jurnal Ilmu Manajemen Dan Akuntansi, 13(1), 76–89. https://doi.org/10.33366/ref.v13i1.6865

Kosasih, Y. F., Santoso, W., & Riza, F. (2025). Pengaruh Green Marketing terhadap Green Purchase Intention melalui Green Trust pada Produk Buku Tulis PT Pabrik Kertas Tjiwi Kimia Tbk. Journal of Accounting and Finance Management, 6(4), 2277–2293. https://doi.org/10.38035/jafm.v6i4.2512

Kurnia, K., Astaginy, N., & Ismanto, I. (2022). Pengaruh Iklan Hijau (Green Advertising) Dan Citra Merek Hijau (Green Brand Image) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Ramah Lingkungan (Green Product). Referensi : Jurnal Ilmu Manajemen Dan Akuntansi, 10(1), 112–123. https://doi.org/10.33366/ref.v10i1.3230

Kusumah, W. W., Nuraeni, Y., Hidayatullah, J. A., & Iriani, Y. (2025). Penerapan Green Marketing Untuk Meningkatkan Keunggulan Bersaing Perusahaan. Journal of Tax and Business, 6(2), 621–628. https://doi.org/10.55336/jpb.v6i2.390

La Ragione, G., & Risitano, M. (2026). Rethinking consumer behaviour in a green digital marketing landscape. Journal of Business Research, 202(January 2024). https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2025.115755

Meisa, Giriati, Listiana, E., Afifah, N., & Fitriana, A. (2026). Environmental Concern , Subjective Norm , Eco Labels , and Green Purchase Intention : The Moderating Role of Social Media Information in the FMCG Industry. Journal of Educational Management Research, 05(03), 2744–2764. https://doi.org/https://doi.org/10.61987/jemr.v5i3.2024

Mumtaz, N. A., Rachmawati, D., & Udriyah, U. (2025). Pengaruh Green Marketing terhadap Keputusan Pembelian melalui Keunggulan Bersaing pada Starbucks Depok. RIGGS: Journal of Artificial Intelligence and Digital Business, 4(3), 1042–1052. https://doi.org/10.31004/riggs.v4i3.2112

Muthiah, & Anggoro, Y. (2024). Implementation of ESG as a Strategy for Business Sustainability in a Public-Listed Tobacco Company in Indonesia. International Journal of Current Science Research and Review, 07(06), 4362–4371. https://doi.org/10.47191/ijcsrr/v7-i6-88

Naryanton, N., & Hutabarat, Z. (2026). Consumer ’s Purchase Intention on Sustainable and Greener Liquid Laundry Pods Driven by Green Innovation and Green. JEMSI: Jurnal Ekonomi Manajemen Sistem Informasi, 7(3), 1916–1931.

Nasywa, C., Putri, I. A., Basjah, F. L., Aini, N. Q., Mushfiroh, L., & Rachmawati, T. (2025). Implementation of ESG Principles as a Corporate Sustainability Strategy: A Literature Study. Journal of Environmental Economics and Sustainability, 2(3), 11. https://doi.org/10.47134/jees.v2i3.678

Negara, R. S. (2026). Strategi Manajemen Keberlanjutan dalam Era Digital : Tantangan dan Peluang. Jurmal Kajian Ekonomi & Bisnis Islam, 7(4), 3236–3249.

Pillai, B. T., Nagarathinam, A., Bhagat, S., & Paramasivan, S. (2026). SUSTAINABLE CHOICES , GENERATIONAL VOICES : UNRAVELING THE GREEN BUYING BEHAVIOR OF MILLENNIALS AND ZOOMERS USING THE THEORY OF PLANNED BEHAVIOR. Journal of Environmental Science and Sustainable Development, 9(1), 129–151. https://doi.org/https://doi.org/10.7454/jessd.v9i1.1413

Pradani, R. F. E., & Safitri, I. N. (2025). Meneropong Penerapan Green Marketing Pada UMKM Kuliner Lokal. RIGGS: Journal of Artificial Intelligence and Digital Business, 4(1), 483–488. https://doi.org/10.31004/riggs.v4i2.437

Putri, S., & Pasrizal, H. (2025). IMPLEMENTASI TRANSFORMASI DIGITAL DAN GREEN MARKETING DALAM PENETAPAN MEREK BERKELANJUTAN DI ERA TEKNOLOGI. Jurnal Manajemen Dan Pendidikan Dasar Arzusin, 5(5), 2538–2555. https://doi.org/https://doi.org/10.58578/arzusin.v5i5.7675

Rahmawati, L., Zulistiani, & Damayanti, S. (2024). Strategi Pemasaran Green Marketing Dalam Meningkatkan Volume. Simposium Manajemen Dan Bisnis III Proram Studi Manajemen FEB UNP Kediri, 3, 213–221.

Rajesha, S., Kumar, K., & Nirmala, M. (2025). Influence of Gen Z and Millennials on the Evolution of Marketing Strategies for Sustainability. RVIM Journal of Management Research, 17(1), 40–46. https://doi.org/10.70599/rvim/2025/393

Rismala, S., & Astuti, D. C. (2025). Pengaruh Keunggulan Kompetitif Hijau, Inovasi Hijau, dan Pertumbuhan Penjualan terhadap Nilai Perusahaan. Jurnal MADANI: Ilmu Pengetahuan, Teknologi, Dan Humaniora, 8(2), 89–99. https://doi.org/10.33753/madani.v8i2.432

Riyanto, R. R., & Pangaribuan, C. H. (2025). The Effect of Environmental Concern on Green Purchase Intention Mediated by Attitude Towards Green Product, and Subjective Norm in Sensatia Botanicals Gen Z Cosmetic Users in Indonesia. Journal of Management Economic and Financial, 3(3), 214–230. https://doi.org/10.46799/jmef.v3i3.141

Rosalinda, Z., & Mukhtaruddin. (2025). SUSTAINABILITY REPORTING: MEKANISME TRANSFORMASI ATAU SARANA GREENWASHING. Neraca Manajemen, Ekonomi, 16(8). https://doi.org/10.8734/mnmae.v1i2.359

Sepridayana. (2026). Optimalisasi peran media sosial dalam meningkatkan efektivitas green marketing pada sektor industri dan bisnis. Journal of Management and Digital Business, 6(1), 93–105. https://journal.nurscienceinstitute.id/index.php/jmdb

Setianingsih, A., Sudarusman, E., & Transistari, R. (2026). Pengujian Environmental Concern , Product Innovation , dan Attitude terhadap Green Purchase Intention pada Konsumen Produk Le Minerale Pendahuluan Isu lingkungan dan keberlanjutan menjadi perhatian penting dalam berbagai sektor ,. WAHANA: Jurnal Ekonomi, Manajemen Dan Akuntansi, 29(1).

Setiawan, M. A., & Astuti, D. (2025). Strategi Pemasaran Berbasis Keberlanjutan untuk Konsumen Thrift Fashion Gen Z. Journal of Business Economics and Management, 01(04), 947–952.

Simangunsong, F. S., & Nuvriasari, A. (2026). Economic and Business Horizon. Economic and Business Horizon, 5(2), 101–112.

Soe, A. C., & Ketkaew, C. (2025). Understanding consumer responses to carbon footprint product labels: A multi-group analysis of online and offline shopping engagement in retail contexts. Digital Business, 5(2), 100158. https://doi.org/10.1016/j.digbus.2025.100158

Sukmaningrum, D. (2025). Green Marketing, Innovation, and Competitive Advantage: Future Research Directions. American Journal of Economic and Management Business (AJEMB), 4(12), 2059–2075. https://doi.org/10.58631/ajemb.v4i12.378

Suwanda, S. (2023). Sustainable Supply Chain Management: Supporting Sustainability in Consumer Goods Companies. Jurnal Restorasi: Hukum Dan Politik, 1(01), 8–14. https://seaninstitute.or.id/bersinar/index.php/restorasi/article/view/85

Tanaya, I. G. A. A., Amrita, N. D. A., Saraswati, N. P. E., & Apriliani, N. L. G. V. (2025). Green Consumerism di Era Modern : Analisis Tren Dan Dinamika Perilaku Pembelian Berbasis Kesadaran Lingkungan beberapa dekade terakhir . Dunia kini menghadapi berbagai tantangan ekologis seperti. Jurnal Ekonomi Manajemen Akuntansi, 31(November), 165–180.

Triwahyuni, O., & Basran, Z. (2025). Strategi Hijau Keunggulan Bersaing: Peran Green Product Differentiation, Green Marketing, Dan Green Innovation Pada Perusahaan Hijau Di Indonesia. Jurnal Perilaku Dan Strategi Bisnis, 13(1), 77–91. https://doi.org/10.26486/jpsb.v13i1.4942

Ulya, H. N., & Soenjoto, W. P. P. (2023). Ekonomi Sirkular: Praktik Strategi Pemasaran Berkedok Isu Ekologi. Prosiding Konferensi Integrasi Interkoneksi Islam Dan Sains, 5, 253–259. https://ejournal.uin-suka.ac.id/saintek/kiiis/article/view/3700

Utami, K. S. (2020). Green Consumers Behavior: Perilaku Konsumen dalam Pembelian Produk Ramah Lingkungan. Jurnal Maksipreneur: Manajemen, Koperasi, Dan Entrepreneurship, 9(2), 209. https://doi.org/10.30588/jmp.v9i2.499

Wijayanti, E., & Murtadlo, K. (2025). Pengaruh Green Marketing dan Persepsi Kualitas terhadap Customer Loyalty Melalui Customer Satisfaction Pada Brand Fashion Lokal Yang Berkelanjutan Cottonink Surabaya. RIGGS: Journal of Artificial Intelligence and Digital Business, 4(3), 3992–4004. https://doi.org/10.31004/riggs.v4i3.2572

Yuanitasari, D., Kusmayanti, H., & Suwandono, A. (2025). Menelaah Greenwashing: Perlindungan Hukum Konsumen di Tengah Tren Produk Ramah Lingkungan. LITRA : Jurnal Hukum Lingkungan Tata Ruang Dan Agraria, 04(April). https://doi.org/https://doi.org/10.23920/litra.v4i2.2276

Zentoni, Santoso, B., & Tobing, D. M. L. (2025). Criminalizing Greenwashing: Addressing Consumer Protection Challenges in the Era of Sustainability. Jurnal Litigasi, 26(1), 102–137. https://doi.org/10.23969/litigasi.v26i1.19243

Zulfizar, Krislam, A., H, B., Agustaria, R., & Surya, A. (2026). Green Marketing in MSMEs: Systematic Review Literature. Jurnal Ekonomi, Manajemen, Akuntansi Dan Keuangan, 7(1), 14. https://doi.org/10.53697/emak.v7i1.3630