Pengaruh Electronic Word of Mouth (E-Wom) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Skincare Melalui Trust Sebagai Variabel Mediasi Pada Komunitas Ohmybeautybank Media Sosial X

Abstract

Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WOM) dengan keputusan pembelian produk skincare dengan Trust sebagai variabel mediasi pada komunitas Ohmybeautybank di media sosial X. Penelitian melibatkan 150 responden yang dipilih menggunakan purposive sampling. Pengolahan data dilakukan dengan Structural Equation Modeling berbasis Partial Least Squares (SEM-PLS), meliputi evaluasi outer model, inner model, kesesuaian model secara keseluruhan, dan pengujian hipotesis. Hasil evaluasi menunjukkan bahwa instrumen penelitian telah memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas. Hal tersebut terlihat dari nilai outer loading, Average Variance Extracted (AVE), Composite Reliability, Cronbach’s Alpha, serta pengujian validitas diskriminan melalui HTMT. Nilai VIF juga menunjukkan bahwa model tidak menghadapi masalah multikolinearitas. E-WOM berpengaruh positif dan signifikan terhadap Trust (β = 0,692; t = 14,219; p = 0,000) dan terhadap keputusan pembelian (β = 0,283; t = 3,285; p = 0,001). Trust selanjutnya berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (β = 0,474; t = 5,730; p = 0,000). Pengaruh tidak langsung E-WOM terhadap keputusan pembelian melalui Trust juga signifikan (β = 0,328; t = 5,455; p = 0,000). Temuan ini mengindikasikan bahwa informasi positif yang disebarkan konsumen secara elektronik dapat memperkuat kepercayaan, yang kemudian berkaitan dengan keputusan pembelian skincare